Как питчить СМИ: пошаговый алгоритм и шаблон питча

Что такое питч в PR

Простыми словами, питч для редакции — то же самое, что и питч для инвестора, только вместо денег вы просите полосу в издании, где можно будет без вложений разместить материал про вас или вашу компанию.

Хорошая новость про питчи: письма редакторам до сих пор работают. В 2023-ем году за 5-7 писем незнакомому редактору до сих пор можно попасть с экспертной колонкой даже в Forbes или РБК.

Плохая новость: письма эти пишут все, кому не лень, и пробиться среди гору спама непросто и требует довольно много времени ожидания. Путь от отправки питча до публикации материала займёт как минимум полтора месяца — для контраста, с появления идеи этой статьи до её публикации прошло меньше пяти часов.

Итак, что же делать.

Шаг 1. Сформируйте облако тем и тезисы

Начать работу со СМИ стоит с того, чтобы определить, что полезного вы можете рассказать своей целевой аудитории.

Есть пул так называемых базовых тем: например, зачем ваш проект, какие боли он решает, с какими ошибками при взаимодействии с ним можно столкнуться. Такие темы отлично подойдут для корпоративного блога, но вряд ли заинтересуют даже третьесортное издание: большинство медиа на рынке как минимум десяток лет, и на все темы, которые приходят вам в голову в первую очередь, они уже точно писали.

При генерации идей старайтесь объединить сразу два направления: какой уникальной экспертизой вы обладаете и что волнует аудиторию сейчас.

Например, если вы делаете сайты, вы можете предложить изданиям про маркетинг (например, AdIndex и Sostav) сделать материал с разбором сайтов новых брендов, которые появились в стране за последний год. А в декабре можно написать деловым СМИ с инициативой спрогнозировать тренды в дизайне на будущий год или проанализировать тренды года уходящего.

Шаг 2. Выберите СМИ

Выбрать актуальные издания — сложная задача, если вы сами знаете только про Forbes, РБК и Коммерсант. Составить пул релевантных СМИ можно, посмотрев рейтинги Медиалогии (особенно обратите внимание на отраслевые), сделав запрос в ChatGPT, а лучше всего — расспросив своих клиентов, что они читают.

Если вам кажется, что все технические директора читают Хабр, а предприниматели Forbes, то эту гипотезу лучше проверить. Свежий пример: пару недель назад в рамках исследования для одного из клиентов мы опрашивали бухгалтеров, надеясь удостовериться, что они все сидят на Клерке. На практике же оказалось, что 1/5 опрошенных бухгалтеров регулярно листает Cossa — медиа про маркетинг и коммуникации.

Шаг 3. Найдите нужный контакт

Отправлять питч на общую почту СМИ — план на самый крайний случай, и лучше поискать личный контакт редактора.

По нашему опыту, на письма, которые отправлены на личную почту, журналисты отвечают в 8 случаях из 10, тогда как на письма, присланные на общий ящик, есть ответ только в 3 из 10 случаев.

Искать контакты главных редакторов надёжно двумя способами: посмотрите, под чьим авторством выходят материалы на близкие вам темы (далее можно вбить имя и фамилию журналиста на Facebook* и написать ему там) или загляните в раздел «Редакция» на сайте СМИ (например, на сайте «Делового Петербурга» перечислен весь штат с должностями и почтами).

Если в редакции всего парочку сотрудников, то можно попробовать найти их на LinkedIn или Facebook*, просто вбив в поиск название издания.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России

Шаг 4. Напишите текст питча

Формула хорошего питча: эмпатия + классные темы.

С темами разобрались выше, поэтому пару принципов, которые мы понимаем под эмпатией:

• нет стандартов работы с редакторами: у всех журналистов разные представления о работе с пиарщиками. Кто-то готов давать второй шанс, если ваши темы не понравились с первого раза, а кто-то предпочтёт резко ответить: «Такое нам неинтересно, не пишите больше». В идеале заранее разузнать про редактора, которому вы готовите питч: спросите о нём знакомых пиарщиков, посмотрите его соцсети — иногда бывает, что журналист сам в соцсетях пишет, письма в каком формате хочет получать.
• журналисты — тоже люди: какие бы они не были холодными на первый взгляд, им всё же хочется общаться с приятными адекватными людьми. Прежде, чем писать письмо, осознайте, что у вашего редактора прямо сейчас в работе десяток текстов и сотня неотвеченных писем на почте. Продумайте, на какое письмо от вас ему будет удобно ответить, не потратив полчаса и лишнюю энергию.
• думайте, как редактор: ваша задача — нативно продвинуть продукт, а задача журналиста — написать о чём-то интересном без рекламы. Здесь нужно найти баланс, который не даст вашему питчу уйти в коммерческий отдел.

Шаблон питча, который мы используем для работы с новыми редакторами, включая редакторов tier-1, можно посмотреть по ссылке.

Шаг 4. Выберите время и день отправки

Как не существует идеального времени для публикации статьи на VC, так и не существует идеального времени для отправки питча в редакцию. Тем не менее, есть исследование, что самый лучший выбор — отправлять письма со вторника по четверг, с 12 до 16.

Почему не понедельник: это первый рабочий день, когда журналист разгребает задачки и письма, навалившиеся за выходные.

Почему не пятница: в пятницу журналисты, как и все мы, предпочитают доделывать дела за неделю, а не начинать новые.

Почему после 12: не все журналисты — ранние пташки, а у некоторых и вовсе стоят уведомления на почте.

Почему до 16: собственно, потому что не все журналисты — совы. Кто-то уходит с работы в 17 и трепетно относится к личному времени.

Шаг 5. Направьте фоллоу-ап

Если ваше письмо остаётся без ответа больше недели, можно аккуратно пропушить редактора. Главное — звучать понимающе и не навязчиво (смотрите пункт «журналисты — тоже люди» выше), мы обычно пишем так:

Анна, прошу прощения за пуш. Решила вам аккуратно напомнить про наше письмо: подскажите, пожалуйста, получится ли его посмотреть на этой неделе или лучше вернуться позже?

Иногда оставленный без ответа питч — признак того, что ваш контакт неактуален и стоит поискать альтернативный способ связи с редакцией.

Это же касается и ситуации, если на ваш питч редактор в грубой форме ответил, что ему неинтересно и писать больше не стоит. Поищите другого журналиста из того же издания: зачастую может оказаться, что тот будет более приятным и общительным человеком.

Работа со СМИ

PR-отделы технологичных компаний сталкиваются в своей работе со следующими проблемами:

• неспециалисту сложно писать об IT, а эксперт не разбирается в «продающих» текстах;
• продвигать компанию необходимо не только за деньги, но и нативно.

И если первое решается взаимодействием с экспертами или наймом тех, кто компетентен в IT, но выбрал для себя смежную область, то продвижение — острая тема для всех, кто о ней осведомлен. Нативные материалы, как правило, набирают больше просмотров, ведь они написаны динамично, затрагивают проблемы реальной аудитории и адресованы конкретным людям. Однако, публиковать их лучше на сторонних ресурсах — сайтах типа Habr и vc.ru, в крупных онлайн изданиях. Причем, второе предпочтительнее, так как сетевые журналы просматривают люди, уполномоченные принимать решения; выбор ими вашего продукта и интерес к нему — именно то, чего добивается компания, нанимающая пиарщиков. Взаимодействие с редакторами и журналистами на первый взгляд кажется сложным и требующим личного знакомства, фактически же достаточно следовать проверенным рекомендациям в работе со СМИ:

• обращаться к редакторам через личную, а не общую почту;
• соблюдать временной интервал — писать со вторника по четверг, в дневное время;
• продумывать питч заранее, не надеясь, что повезет наудачу;
• изучить социальные сети редактора или журналиста, с которым необходим контакт;
• при отсутствии ответа мягко напомнить о своем письме;
• получив грубый ответ, поискать другое контактное лицо.

Помимо этого, важен сам подбор издания — для этого лучше изучить вкусы целевой аудитории, которые отличаются от наших ожиданий. Для легкой работы со СМИ PR-агентство GATE разработало шаблон хорошего питча, который вы можете загрузить с их сайта. Если вам сложно продвигать компанию своими силами, всегда можно обратиться за полным спектром PR-услуг.

PR-агентство GATE: не только тексты

Сделать так, чтобы компания и продукт были узнаваемы, чтобы по следам публикаций бизнес получил новых клиентов, договоры и заказы? Легко! Все это по силам PR-агентству GATE. Мы напишем для вас тексты в профильные издания и журналы, будем вести ваши социальные сети, возьмем на себя работу со СМИ. Мы вникнем в любой, даже самый сложный контекст, и представим вас в выгодном свете перед целевой аудиторией. Тексты, заказанные у нас — путь к процветанию и известности. Чтобы обсудить совместный проект, пожалуйста, оставьте свой Telegram или номер телефона в специальной форме на нашем сайте. Персонал PR-агентства GATE свяжется с вами, и мы сможем обсудить будущее плодотворное сотрудничество!